D’après le Centre national du livre, 28% des jeunes choisissent un livre après en avoir entendu parler sur Internet, un chiffre qui monte à 51 % chez les 16-19 ans.
Sur les balcons de métal vert du Grand Palais, où se nichent les maisons d’édition romance du Festival du Livre de Paris 2026 qui a ouvert vendredi 17 avril, difficile de faire trois pas aux côtés d’Antoine sans se faire interpeller. Autour du jeune homme de 25 ans, on se presse, on l’alpague : « Est-ce qu’on peut faire une photo ? » Antoine accepte, très chaleureux avec ses admirateurs. « Je ne veux pas voler la vedette, je viens surtout en lecteur ! », lance l’étudiant en 6e année de médecine.
Les personnes qui lui demandent un selfie le connaissent surtout sous le pseudo @toinetok, sur Instagram et TikTok, où il cumule respectivement 60 000 et 88 800 abonnés. « Je pense que, dans ma niche, je suis dans le top 10 en France », estime Antoine. On les appelle influenceurs ou « booktokeurs » – ceux qui produisent des vidéos littéraires sur les réseaux sociaux – mais la plupart préfèrent le terme »créateurs de contenu ».
Difficile de les comptabiliser. Selon Antoine, ils seraient près de 300 sur les 100 000 visiteurs attendus cette année au Festival. « Ça va très vite », estime Romane, 24 ans, plus connue sur Instagram sous le nom @romaneoko. Elle est suivie par plus de 28 000 abonnés. « Tout le monde n’est pas au-dessus de 10 000 abonnés, il y a une infinité de petits comptes et de sujets de niche ! »
Appuyée au-dessus d’une des barrières vertes de la grande halle, Romane se fait prendre en photo par son amie Magnoly (@shynouhreads), avec arrière-plan l’immense hall du Festival du Livre. C’est la première fois que les deux jeunes femmes participent à l’événement. Romane, qui vient d’Annecy pour l’occasion, a dans son téléphone une « to-do list » du week-end assez détaillée, avec les livres à faire dédicacer, les auteurs ou autrices à rencontrer et, surtout, les vidéos à tourner.
Le Festival est un rendez-vous incontournable pour ces créateurs de contenus, autant en tant que lecteurs passionnés qu’en tant qu’auto-entrepreneurs : dès le jeudi soir, après la soirée d’inauguration, il s’agit de poster photos et vidéos, puis de tourner des vlogs et autres contenus. « Le Festival du Livre, c’est le Met Gala des lecteurs, je suis super impatient et, à la fois, il y a tellement de choses à faire et à voir », résume avec excitation Antoine.
Tous passionnés de littérature, ils sont avant tout là « pour les livres et les auteurs ». Ces créateurs ont des parcours très divers. Beaucoup, comme Antoine, sont spécialisés dans la romance et ses dérivés –Young Adult, Dark Romance – avec des tendances fortes (romances de cow-boys ou de sport, très populaires en ce moment). Romane, elle, fait « un peu de tout ». Pour Magnoly, c’est « surtout du thriller et de la dark romance » et elle est aussi gameuse sur Twitch. Tous se distinguent par les thèmes qu’ils abordent, les livres qu’ils chroniquent ou recommandent, mais aussi leur ton, leur style et le lien particulier qu’ils parviennent à créer et à garder avec leurs communautés. Tous les deux ou trois jours, ils consacrent plusieurs heures pour répondre, un à un, à leurs abonnés. « On est là pour eux, on leur montre qu’on est exactement comme eux, influenceur ou pas », insiste Romane.
Pour ces trois jeunes, âgés de 24 à 27 ans, ce que rapporte les contenus créés sur les réseaux constitue une grosse partie de leurs revenus. « 95% même » dans le cas d’Antoine, étudiant en 6e année de médecine et externe à l’hôpital. Gros lecteur, il a commencé à partager en ligne, il y a un peu plus d’un an, ses lectures et coups de cœur. « C’est allé très vite », concède-t-il. Très vite même : son compte est vieux d’à peine plus d’un an, et ses collaborations commerciales ont commencé en mai 2025.
Au début, difficile d’imaginer être rémunéré pour cette activité. Un sentiment partagé par Océane, 26 ans, qui lance son compte TikTok @oceadorable, en 2020, « pour la blague ». « Mes proches m’ont dit : pourquoi tu ne te fais pas payer par les maisons d’édition ? Tu leur fais de la pub gratuitement ! », se rappelle-t-elle.
En 2023, elle contacte directement les maisons d’édition pour proposer des vidéos rémunérées. Si certaines étaient réticentes – « On m’a déjà dit que ce n’était pas comme ça que je me ferais une place » – la plupart jouent désormais le jeu. « Je calcule en fonction de ce dont j’ai besoin, j’enlève les charges et mes coûts, et j’ajuste », explique-t-elle. Quand une maison d’édition lui passe une commande de vidéo, la jeune femme précise, qu’au-delà d’un certain niveau de modifications demandées, un supplément peut être facturé. « Je suis très claire dès le début. »
« Les tarifs se fixent en fonction du nombre d’abonnés », indique Antoine. « Aujourd’hui, je prends 1 300 euros pour une vidéo TikTok, 2 000 si elle est aussi sur Instagram, 500 pour une story », énumère le jeune homme qui reconnaît être dans la fourchette haute des créateurs de contenus littéraires.
« Je suis étudiant et, au début, j’étais boursier. Même 100 euros, ça me semblait dingue ! » Dans la grande halle du Festival, il tourne sur lui-même et guette les stands des maisons d’édition : J’ai du mal à en trouver une avec laquelle je n’ai pas déjà travaillé ! ».
Pour des éditeurs généralistes comme Le Livre de poche ou Points, le budget de communication dédié à la promotion des livres via des créateurs de contenus tend à augmenter chaque année. « C’est une part toujours bien moins conséquente que la publicité imprimée, l’affichage, la radio ou la presse… Mais elle est incontournable », constate Sophie Mousselon, directrice marketing du Livre de Poche. Elle collabore régulièrement avec près d’une cinquantaine de créateurs chaque année. « L’influence permet d’aller chercher un nouvel écho, au-delà des librairies », poursuit-elle. Elle permet aussi de cibler des publics précis, notamment sur des titres de niche.
Chez Points, même ambition, avec là aussi un retour sur investissement difficile à mesurer concrètement, mais indéniable. Charlotte Clavreul, en charge de ses questions, se souvient d’un pic impressionnant de ventes sur Amazon à la suite d’une story de l’influenceuse Caroline Receveur. « C’était une story d’elle en train d’acheter sur Amazon un de nos titres. Elle même avait vu une vidéo d’une créatrice en partenariat avec nous ». C’est effet ricochet est difficile à anticiper mais terriblement efficace. Ces mouvements ponctuels conduisent parfois à des ruptures de stock en librairie ou des regains d’intérêt pour des auteurs classiques. Ainsi, sur Instagram, Dostoïevski et Kafka ont le vent en poupe.
Chez Hugo Publishing, ces collaborations existent depuis plus de dix ans. « On savait que notre public était jeune et connecté. Les réseaux étaient le bon canal », explique le PDG de la maison, Arthur de Saint Vincent. « En plus de dix ans, on a vu les prix exploser. Au début, personne n’en vivait, alors ça ne nous coûtait vraiment pas grand-chose. Aujourd’hui, ils sont beaucoup plus nombreux. Un influenceur sur deux a un agent qui prend une commission. Ils se sont professionnalisés, mais les contenus sont aussi bien meilleurs « , concède-t-il.
« Sur certains profils lifestyle, on peut monter à 8 000 ou 10 000 euros », précise Charlotte Clavreul de chez Points. Une enveloppe difficile à considérer pour le monde de l’édition, mais qui est en concurrence avec d’autres marques, aux budgets plus illimités.
Cette année, le Festival du Livre semble avoir pris la mesure de la place grandissante des créateurs de contenu. Le vendredi après-midi, une conférence était organisée autour de l’influence littéraire, réunissant Lola Moreau (@labibliothequedepoche), et Christopher Laquieze, créateur et auteur aux plus de 400 000 abonnés sur Instagram.
Pendant une heure, ils ont échangé sur leur rôle, leur position vis-à-vis de leur communauté – dont ils cherchent à rester proches – mais aussi des maisons d’édition avec lesquelles ils collaborent. « On n’est pas là pour dicter notre avis, juste pour faire découvrir la littérature au plus grand nombre, rémunérés ou non », résument-ils.
Une philosophie qui semble porter ses fruits. Selon le Centre national du livre, « 28% des jeunes choisissent un livre après en avoir entendu parler sur Internet », un chiffre qui monte à 51% chez les 16-19 ans.
« Ça fait cinq ans que je parcours le Festival, toute seule avec ma petite caméra », raconte Lola Moreau. « Être invitée à en parler en conférence, c’est une sacrée reconnaissance. » Une reconnaissance illustrée par leur présence lors de la visite matinale du président Emmanuel Macron au Grand Palais. « On lui a parlé de notre métier, il a reconnu l’importance de ce que l’on fait « , poursuit-elle. « Puis, on lui a demandé quel livre l’avait marqué en prépa. Il a répondu juste ‘Platon’ « , confie Lola Moreau qui a commencé ses vidéos en première année de prépa littéraire. En plongeant dans les classiques et en apprenant à les décortiquer, la créatrice de contenu s’est dit qu’elle pouvait les partager avec des milliers de personnes en ligne.
Source:
www.franceinfo.fr
