CB News_ Pourquoi avoir choisi le sport de haut niveau comme nouveau territoire d’expression ?
Benoît Dadolle_ Bjorg est le premier investisseur média sur le bio en France. Nous avons voulu aller un cran plus loin en incarnant davantage nos valeurs, et le sponsoring sportif nous a semblé être un terrain d’expression particulièrement pertinent. Mais il ne s’agit pas de n’importe quel sport. Nous avons choisi de soutenir des disciplines d’endurance et de plein air, notamment des sports de montagne. Ce sont des sports qui illustrent parfaitement l’idée qu’une alimentation saine et équilibrée, au quotidien, est essentielle pour la santé et contribue à une belle performance sportive. Les montagnes sont aussi des écosystèmes à la fois magnifiques et fragiles. À travers ce partenariat, nous souhaitons rappeler leur vulnérabilité et l’impact que l’alimentation peut avoir sur ces environnements. Pour une marque engagée comme Bjorg, c’est un moyen de mettre en lumière à la fois les bénéfices d’une alimentation plus durable et les limites du système agroalimentaire actuel.
CB News_ Ces sports sont particulièrement exposés aux effets du changement climatique. Est-ce un message que Bjorg souhaite porter ?
Benoît Dadolle_ Les sports de montagne rappellent que certains écosystèmes sont en danger. Quelques chiffres sont d’ailleurs parlants : le système agroalimentaire représente environ un tiers du bilan carbone mondial, et il est responsable d’environ 70 % de la perte de biodiversité. Ce sont des réalités encore trop peu connues du grand public. En tant que marque engagée, Bjorg souhaite contribuer à faire passer ces messages.
CB News_ La Team Bjorg compte un athlète paralympique. Pourquoi était-il important d’intégrer une dimension d’inclusion ?
Benoît Dadolle_ Parce que notre vision de l’alimentation durable est universelle. L’une de nos convictions fortes est la démocratisation d’une alimentation bio, saine et végétale pour tous. Cela concerne évidemment les sportifs de haut niveau, mais aussi l’ensemble des consommateurs. Le sport paralympique porte justement ce message d’inclusion : chacun peut pratiquer un sport, chacun peut prendre soin de son alimentation. En intégrant à la fois des athlètes valides et paralympiques, nous voulons refléter cette idée d’accessibilité et d’ouverture.
CB News_ Comment cette Team Bjorg s’intègre-t-elle dans votre stratégie de communication ?
Benoît Dadolle_ Bjorg est une marque multiproduit qui compte plus de 250 références. Notre communication se construit donc d’abord au niveau de la marque. Nous avons une prise de parole annuelle forte autour de l’image de marque, notamment via des campagnes vidéo diffusées en télévision et en VOD. À cela s’ajoutent plusieurs campagnes plus spécifiques centrées sur certains bénéfices produits. La campagne autour du biathlon et de la Team Bjorg s’inscrit dans ce dispositif. Elle fait partie de trois ou quatre temps forts qui viennent soutenir la plateforme de marque, avec des messages sur la santé, la performance sportive et la protection des écosystèmes.
CB News_ Concrètement, quels dispositifs de communication avez-vous prévus ?
Benoît Dadolle_ Nous sommes sur un engagement pluriannuel : nous avons signé avec cinq athlètes jusqu’en 2030. L’année 2026 constitue l’année de lancement. Le projet a été annoncé fin janvier via des relations presse. Nous sommes également dans une année olympique, ce qui impose certaines contraintes de communication, notamment en raison de la règle 40 du Comité international olympique, qui encadre strictement l’utilisation de l’image des athlètes pendant les Jeux. Après cette période, nous reprenons la parole avec des campagnes médias classiques, notamment en presse quotidienne, ainsi que sur les réseaux sociaux. Les contenus porteront par exemple sur les routines d’entraînement des athlètes, leur alimentation ou leur mode de vie. Nous prévoyons également un événement dans l’année pour réunir l’ensemble de l’équipe et valoriser leur relation avec la marque. À partir de la saison 2026-2027, la campagne s’inscrira sur l’ensemble de la saison sportive, de décembre à mars. Nous augmenterons la puissance média et nous appuierons davantage sur l’actualité sportive des athlètes. Le dispositif sera enrichi année après année. L’horizon des Jeux de 2030 n’est pas une fin en soi, mais plutôt un premier engagement dans la durée.
CB News_ Ce partenariat vise-t-il à toucher un nouveau public ?
Benoît Dadolle_ Pas vraiment. Bjorg dispose déjà d’une cible très large. La marque est présente dans environ un foyer français sur trois et atteint près de 90 % de pénétration dans les foyers. Bien sûr, nous souhaitons continuer à élargir cette base, mais l’objectif principal est de renforcer notre message auprès de nos consommateurs existants. Il ne s’agit pas de faire une communication ultra sportive, mais plutôt de rappeler l’importance d’une alimentation saine dans la performance sportive et la santé au quotidien.
CB News_ Avez-vous déjà observé un impact de cette initiative pendant la période olympique ?
Benoît Dadolle_ Il est encore un peu tôt pour mesurer un impact précis, d’autant que la communication est très encadrée pendant les Jeux. En revanche, nous avons observé un réel enthousiasme lors du lancement du projet, notamment sur les réseaux sociaux et en interne auprès de nos collaborateurs. Les retours que nous avons reçus soulignent surtout la cohérence du projet : il ne s’agit pas simplement d’apposer une marque sur un événement sportif, mais d’un partenariat qui fait sens avec nos valeurs.
CB News_ Au-delà de la performance sportive, quel message souhaitez-vous que les athlètes transmettent ?
Benoît Dadolle_ Nous avons sélectionné nos athlètes non seulement pour leur potentiel sportif et leur notoriété, mais aussi pour leur alignement avec nos valeurs. Tous consomment déjà des produits bio, certains sont même très engagés. L’un d’eux cultive par exemple son propre potager bio, tandis qu’une autre consomme Bjorg depuis son enfance. Nous ne leur demandons donc pas de porter un discours artificiel. Leur rôle est simplement de partager ce qu’ils vivent déjà au quotidien : l’importance d’une alimentation saine pour la santé et la performance, et la possibilité de concilier nutrition, bien-être et respect des écosystèmes.
CB News_ Peut-on dire que le sport devient un pilier durable de la communication de Bjorg ?
Benoît Dadolle_ Oui, clairement. Et le terme « durable » a ici un double sens : durable dans le temps, puisque nous nous engageons sur plusieurs années, et durable au sens environnemental, puisque ces sports incarnent parfaitement les valeurs d’une alimentation responsable.
CB News_ D’autres disciplines pourraient-elles rejoindre le projet ?
Benoît Dadolle_ C’est une possibilité. Pour l’instant, notre priorité est de réussir ce premier dispositif autour des sports d’hiver. Mais la question se pose en effet : comment rester actif toute l’année si l’on se concentre uniquement sur ces disciplines ? Nous réfléchissons donc à l’avenir à d’autres sports qui pourraient s’inscrire dans la même logique.
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