On le savait déjà pour la Gen Y et la Gen Z, mais la Gen Alpha – les enfants nés entre 2010 et 2024- rassemble déjà les consommateurs de demain. Et elle in-fluence dès aujourd’hui la consommation des adultes… Selon le dernier rapport VML « The Future 100 : 2026 » qui cite une étude Razorfish, « les Alphas sont plus influents que n’importe quelle autre génération de préadolescents ». Et selon le cabinet DKC, également cité par VML, déjà « 42 % des dépenses des foyers américains sont désormais influencées par les Alphas ». Les adolescents poussent ainsi leurs parents à tester de nouveaux aliments, de nouvelles destinations de voyages, comme de loisirs ou de shopping… « Comme les adultes, mais dans des proportions encore plus im-portantes, les plus jeunes plébiscitent les magasins physiques car c’est un moyen d’activer tous leurs sens, souligne Virgile Brodziak, directeur général de l’agence VML. Dans le monde anxiogène actuel, l’expérience d’achat est vécue comme un doudou très fort. »Les marques comme JellyCat ou MiniSo ouvrent à Paris, New York, en Corée ou à Londres des points de vente où ce n’est plus le produit qui est le centre de l’attractivité, mais les expériences proposées dans les magasins (lan-cements exclusifs, présence de personnalités, etc.). On y trouve aussi actuellement des « must have » comme des modèles collectionnables et hautement instagrammables (et à petit prix) issus de la tendance Labubu, ou des charms. Des achats « plaisir », mignons, peu onéreux qui remontent le moral immédiatement. Une tendance qui se retrouve aussi dans l’alimentaire avec les mini-cakes, les glaces, les bars à cookies ou à donuts. La psychologue comportementale Jo Hemmings affirme dans The Future 100 que « quand on ne peut pas dépenser de manière extravagante, il faut ces petits coups de fouet joyeux ». « Nous travaillons beaucoup sur la communication omnicanale et ces effets instagrammables, publiables sur Meta et TikTok pour attirer les plus jeunes », confirme Olivier Tellechea, PDG du Pain Quotidien, enseigne née en 1990 qui compte désormais 220 points de vente dans le monde et accélère même son développement en France avec trois à cinq nouveaux franchisés par an. Malgré la concurrence du digital et des livraisons, Le Pain Quotidien a fondé son concept depuis plus de 36 ans sur le point de vente comme lieu de vie, de socialisation et d’expériences. « Aujourd’hui, l’expérience est encore plus importante et attendue par les clients les plus jeunes pour compléter notre offre de restauration, poursuit le dirigeant. Ils viennent pour vivre des choses sur place, se sentir bien, profiter d’une ambiance chaleureuse et conviviale. Nous ne vendons pas un produit ou une offre, mais un état d’esprit global. » Parmi ces expériences, des partenariats et du cobranding, notamment avec des événements locaux (courses de running, événements culturels, festivals) où l’on peut gagner des avantages. Des étapes ou des événements exclusifs (dédicaces, etc.) peuvent avoir lieu dans le point de vente.
Des lieux de distraction
Aux antipodes des effets instagrammables et d’une ambiance cosy, les temples du low cost, les hangars de déstockage ou autres outlets continuent malgré tout d’attirer physiquement des clients (Action, B & M, Au Fil des Marques, Stockomani, outlets centers). Souvent situés en périphérie des moyennes et grandes villes et totalement dépourvus d’animations et d’expériences, ce ne sont pas nécessairement des lieux beaucoup fréquentés par les plus jeunes, même si là encore ils y sont de grands prescripteurs lorsqu’ils y accompagnent leurs parents. En revanche, les centres commerciaux, en quête de renouvellementdepuis plusieurs années, sont souvent plus accessibles (transports en commun) et appréciés par les ados et jeunes adultes.« Voilà déjà des années que le magasin-présentoir ou simple entrepôt à produits décline, affirme l’expert retail Philippe de Mareilhac, ex-Team Créatif et désormais président de deMareilhac Retail and Hospitality Design agency. Pour les jeunes, le shopping est l’un des rares distractions gratuites, surtout dans les centres commerciaux. On pense encore trop le magasin physique comme un lieu d’achat pur et de consommation seule, mais il faut y proposer aussi des loisirs, le penser comme un lieu de vie et d’expériences sociales. Les jeunes viennent dans les magasins physiques car ils ont vu une trend sur TikTok et veulent la vivre dans le réel. » D’où l’importance de créer des contenus, de suivre les tendances de l’influence et de les anticiper : quels sont les influenceurs à inviter, les jeux vidéo où investir (Roblox !), les mèmes et les « réfs » avec lesquels créer de la connivence dès la vitrine, etc. « Le magasin doit redevenir un lieu de spectacle aussi, comme au Bon Marché qui a fait de son espace central une véritable scène. Ou Citadium qui a su devenir un concept-store et lieu de culture urbaine avec les marques qui comptent, des live d’artistes, etc. » Comme la Fnac à ses débuts, les Today at Apple Store proposent aussi concerts, démos libres des produits, et sont utilisés comme des lieux de culture et d’événements. Le combo gagnant, c’est de savoir créer l’alchimie entre les contenus virtuels (Insta, TikTok) les plus importants et leur réalisation dans le réel. Les jeunes veulent vivre ce que leurs influenceurs préférés vivent, sans distinction géographique ni de pouvoir d’achat. Heureuses les marques et enseignes qui réussissent aujourd’hui ce tour de magie… Car il se trouve que ces exigences sont aussi celles des adultes et des seniors !
Le physique n’est pas mort ! Au contraire, les « jeunes » plébiscitent les magasins et boutiques réels à condition qu’ils leur apportent plus de services, d’expériences et de promotions. Bref, que le déplacement mérite le détour et donne une valeur ajoutée tangible par rapport aux achats sur les réseaux sociaux ou via les plateformes d’e-commerce.
Selon le Retail Report 2025 d’Adyen, 44 % de la Gen Z et 42 % des millennials préfèrent même acheter dans les magasins physiques, mais ils restent (très) exigeants… En effet, aujourd’hui près de la moitié de ces jeunes consommateurs privilégie les points de vente physiques parce qu’ils leur permettent de toucher les produits et parce que les enseignes y rendent l’expérience plus intéressante avec des services inédits (essayages en réalité virtuelle directement dans les rayons, par exemple), événements exclusifs (dédicaces, lancements de produits, distribution d’échantillons, etc.) ou encore café et restauration sur place.
Une tendance confirmée par l’étude OpinionWay-Retail Tech menée en janvier 2026 dans laquelle 34 % des 18-24 ans et 47 % des 25-34 ans espèrent aussi trouver dans les magasins traditionnels des prix plus compétitifs, mais également des promotions plus fréquentes (31 % des 18-34 ans) ou encore un programme de fidélité plus avantageux qui améliorerait alors sensiblement leur expérience d’achat (25 % des 18-24 ans et 31 % des 25-34 ans).
Selon le rapport « The Future 100 : 2026 » de VML, 86 % des consommateurs affirment que l’avantage des magasins physiques est qu’ils peuvent solliciter tous leurs sens, 69 % des plus jeunes considèrent le shopping comme une opportunité sociale et 74 % des consommateurs estiment que les magasins doivent divertir et captiver. Un pourcentage qui grimpe à 86 % chez les 18-25 ans.
Source:
www.cbnews.fr
