Pour lui, si l’IA transforme profondément les méthodes de création, de production et de diffusion des campagnes, elle ne remet cependant pas en cause les fondements éthiques de la publicité. Pour le CEP, la véritable question est moins celle d’une rupture que celle d’un « changement d’échelle ».
L’avis identifie cinq grands sujets de vigilance : la transparence, la traçabilité, la responsabilité, l’application des règles déontologiques et l’évolution de la relation entre annonceurs, agences et publics. Le CEP rappelle ainsi que l’IA « ajoute en rapidité et en puissance de production de textes, d’images, de sons et de vidéos », mais insiste sur le fait qu’elle demeure un outil au service de la création humaine. D’ailleurs, les professionnels auditionnés convergent sur un point : « L’IA ne remplace pas le regard du directeur artistique » et « ce qui compte, c’est la capacité à faire des choix, à défendre une vision et à porter une direction éditoriale ».
Concernant la transparence, le CEP s’interroge sur l’opportunité de signaler systématiquement qu’une publicité a été produite avec l’aide de l’IA, alors que certaines dispositions de l’AI Act européen entreront en application à partir du 2 août prochain. Le Conseil estime toutefois que la publicité relève par nature de la fiction. « La publicité est ontologiquement une représentation, une œuvre de fiction qui, par essence, n’a pas vocation à refléter la réalité », rappelle-t-il. Dès lors, il considère que la transparence doit porter avant tout sur « la matérialité des caractéristiques et composantes du produit ou de l’offre promus », et non sur les outils utilisés pour concevoir la campagne. En conséquence, « l’introduction de l’IA générative dans la création publicitaire ne crée pas au global de véritable rupture ». Le CEP estime néanmoins que certaines situations appellent davantage de vigilance, notamment lorsque l’IA est utilisée pour faire passer une représentation fictive pour une preuve réelle ou lorsqu’elle sert à créer des personnages ou événements susceptibles d’être perçus comme authentiques. Le rapport évoque notamment le développement des opérations de Fake Out Of Home (FOOH), dont certaines peuvent entretenir un flou entre réalité et fiction.
La désignation d’un « responsable du contenu final »
Autre préoccupation : la responsabilité. Avec l’automatisation de la création et de la diffusion des contenus, la chaîne publicitaire devient plus complexe et les responsabilités peuvent se diluer entre annonceurs, agences, plateformes et fournisseurs d’IA. Le CEP rappelle qu’« un système d’IA générative n’est ni capable de délibérer, d’assumer et, le cas échéant, de répondre de ses actes » et juge « indispensable que des décisions identifiables et traçables soient prises par des personnes responsables à chaque étape clé du processus ». Il préconise notamment la désignation d’un « responsable du contenu final » chargé d’assumer la responsabilité des campagnes, y compris lorsqu’elles comportent des déclinaisons automatisées.
Le Conseil alerte également sur les conséquences de la démocratisation de ces outils. En permettant à n’importe quel acteur de produire rapidement des contenus publicitaires, l’IA pourrait favoriser « un moindre professionnalisme de la création, et un non-respect plus fréquent des règles éthiques », notamment par méconnaissance des recommandations de l’ARPP. À l’inverse, le CEP rappelle que « un publicitaire, ça s’empêche », soulignant le rôle du cadre déontologique dans la qualité de la création.
Enfin, l’avis souligne que l’IA pourrait modifier en profondeur la relation de confiance entre les marques et leurs publics. « Le fameux contrat de lecture était aussi un contrat de confiance », observe le CEP, avant de s’interroger : « Que deviennent ces conventions quand on ne sait plus vraiment si l’égérie ou le témoin existent vraiment et ne sont pas nés d’une IA générative ? ».
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Source:
www.cbnews.fr
