Dimanche 19 octobre 2025, 9h30. Un commando de quatre voleurs, déguisés (notamment en ouvriers), s’introduit dans la galerie d’Apollon du Louvre et s’attelle à dérober des bijoux historiques de la Couronne de France. Au-delà des failles du système de sécurité du musée, la disparition de ces bijoux a un effet immédiat dans le monde entier : réanimer notre passion collective pour les énigmes et les trésors.
Cette curiosité innée pour ce qui est caché et inexpliqué, de la pyramide de Khéops à Kim K. et ses poses de sphinx, n’est pourtant que rarement exploitée par les marques. Pendant que la sleuth culture — ces enquêteurs du net en tout genre — explose sur YouTube, marques et communicants s’acharnent à être transparents et investissent leur budget pour dire aux gens (et aux LLM) tout ce qu’ils veulent savoir, et parfois même plus.
Ce faisant, les marques en oublient de cultiver l’essentiel : leur capital précieux. Une histoire à rebondissements, une recette secrète, un trait de personnalité que l’on n’explique pas forcément par les mots… autant de leviers à activer pour gagner la bataille de l’attention et de la préférence. Et s’il était enfin temps d’arrêter de tout dire et de réapprendre à cultiver une part de mystère ?
D’abord, c’est une question d’efficacité. Si la transparence permet de nourrir algorithmes et autres LLM, l’abondance de contenus a aussi un effet pervers : celui de générer de l’ennui et de « freiner notre soif toujours plus grande d’en savoir davantage », dixit Seth Godin, qui en sait quelque chose. Conséquence : une fatigue qui mène aujourd’hui près de 40 % des jeunes à réduire leurs usages des réseaux sociaux. Plus encore, c’est l’oubli post-excès de contenus qui nous guette : au fond, que vous restera-t-il à raconter une fois que vous aurez tout révélé ?
Ensuite, c’est une question d’engagement. Le mystère combat l’ennui et l’oubli : il rend vos publics actifs, et permet de les maintenir concernés et animés sur le long terme. Alors on pense sa valeur énigmatique, ses mythes ; on conserve des accès interdits, on garde jalousement ses innovations pour mieux les révéler. Le fond de commerce de Marmite tient au fait que certains l’adorent et d’autres la détestent, sans que personne n’ait jamais su expliquer pourquoi. La recette de Taylor Swift pour élargir son fandom ? Lancer, à chaque sortie d’album, des énigmes planétaires qui rassemblent le monde entier autour d’une même quête.
En 2025, à défaut d’avoir retrouvé les joyaux du Louvre, nous nous sommes unis autour d’un objet encore plus précieux : notre curiosité commune. Cultiver le goût de l’énigme et réinvestir son capital précieux — et si c’était ça, au fond, le conseil le plus stratégique que l’on puisse donner à un annonceur en 2026 ?
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Source:
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