La régie de CMA Media inaugure pour les campagnes vidéos son offre Beyond TV. La solution repose sur la fusion de l’intégralité des inventaires en un seul point de contact régie, une sorte de “one-stop activation”. L’offre s’appuie sur un seul asset créatif, déclinable sur tous les écrans dans des formats 9/16 et 16/9, ainsi que des durées de 15 ou 20 secondes. “Pour nous, cette offre est un pas structurant vers la conquête des 18-49 ans. Le fait que les audiences changent de plateforme de consommation, nous oblige à aller les chercher là où elles sont. Mais ce n’est pas le produit qui remplace la télévision linéaire, c’est celui qui la complète. C’est pour ça que le produit s’appelle Beyond”, développe pour CB News Raphaël Porte, DG Revenus et distribution CMA Media.
Les campagnes sont diffusées sur les plateformes CTV, YouTube et les supports Brut sur Meta (Instagram…). “Cette offre démontre également ce que CMA Media a voulu exécuter en ayant du print, de la télévision, de la vidéo, de la radio, du social. C’est-à-dire des activations 360. Le groupe avec Brut, représente 1,5 milliard de vidéos vues tous les mois. Nous avons le lead sur le social”, souligne Raphaël Porte.
Beyond TV est accessible à partir de 50 000 euros. En échange, la régie promet 3 millions de vues vidéos complétées sur tous les assets. Les performances sont mesurées par deux partenaires tech de CMA Media : AudienceProject (couverture dédupliquée) et XPLN.ai (attention).
Lidl premier annonceur de Beyond TV
Lidl inaugure cette offre à travers une campagne adressée aux 25-54 ans. Elle sera diffusée à partir du jeudi 30 avril pour une durée de 11 jours. Mathilde Papin Girardeau, Head of department media & digital de Lidl dévoile la stratégie de la marque.
CB News : en quoi l’offre Beyond TV répond concrètement à vos enjeux business actuels ?
Mathilde Papin Girardeau : nous avons opéré un virage stratégique majeur depuis le début de l’année. Vous n’êtes pas sans savoir que nous avons pris la décision de nous retirer de la TV linéaire et avons été contraints, de nous recentrer sur des leviers « drive-to-store », comme l’affichage et la vidéo en ligne. L’enjeu est de gagner en précision, notamment grâce au ciblage. Dans cette optique, l’efficacité de nos plans média digitaux repose sur un impératif : la couverture dédupliquée. L’objectif n’est plus de saturer chaque canal de manière isolée, mais de garantir un reach 100 % utile.
CB News : être parmi les premiers à tester cette offre, est-ce un avantage concurrentiel, et parfois un “risque” ?
Mathilde Papin Girardeau : le vrai risque serait de rester figé dans des modèles publicitaires en silos qui ne correspondent plus aux modes de consommation actuels. Pour transformer cette intuition en succès business, nous avons fait le choix de nous appuyer sur la technologie Bcovery : c’est grâce à cette expertise technique que nous parvenons à unifier nos audiences et à piloter une couverture dédupliquée avec une précision réelle. En étant parmi les premiers à coupler l’offre de CMA Media avec la précision de Bcovery, nous ne nous contentons pas de diffuser de la publicité, nous orchestrons une pression publicitaire intelligente. Le « risque » est largement maîtrisé par la solidité de la technologie et la clarté de nos indicateurs de performance.
CB News : un seul point de contact régulier et un seul asset créatif : c’est rassurant ?
Mathilde Papin Girardeau : plus que rassurant, c’est un gage d’efficacité opérationnelle. Avoir un point de contact unique permet une meilleure fluidité dans les échanges et, surtout, une vision globale immédiate de la campagne. Quant à l’asset créatif unique, cela garantit une cohérence parfaite du message. Pour un annonceur comme Lidl, l’enjeu est que le client reçoive la même promesse, avec la même clarté, qu’il soit sur un site de presse ou sur une plateforme vidéo.
CB News : la standardisation de la création change-t-elle votre manière de concevoir vos campagnes ?
Mathilde Papin Girardeau : absolument, cela nous oblige à penser « audience » avant de penser « canal ». Au lieu de construire des silos, nous concevons désormais nos campagnes comme un écosystème unifié. Grâce à la déduplication, nous ne nous demandons plus « combien de fois nous avons diffusé la publicité », mais « combien de personnes uniques nous avons touchées avec la bonne fréquence ». C’est une approche beaucoup plus respectueuse de l’utilisateur et plus performante pour notre ROI.
CB News : comment jugeriez-vous du succès de cette campagne ?
Mathilde Papin Girardeau : le succès se mesurera sur deux tableaux. D’abord, la performance média pure : avons-nous réellement maximisé notre couverture tout en évitant la surexposition ? C’est là que l’analyse des audiences dédupliquées est cruciale. Ensuite, et c’est le plus important pour Lidl, le succès business : l’impact sur le drive-to-store et la transformation en magasin. Si nous arrivons à démontrer qu’une pression publicitaire mieux pilotée et moins saturante génère autant, voire plus de trafic, alors le pari sera gagné.
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