L’intelligence artificielle vient complexifier une équation économique déjà compliquée. Elle agit comme un révélateur et un accélérateur de transformation, ouvrant des opportunités inédites tout en bouleversant les équilibres économiques. « Le paradoxe de l’IA, c’est que ça permet de produire plus… mais aussi de produire moins cher », souligne Olivier Altmann. Une réalité qui conduit à l’utiliser comme un levier de négociation par les clients. « Un certain nombre de directions des achats considèrent en effet que l’IA doit nous faire gagner du temps, donc doit nous permettre de baisser les budgets », indique Juliette Mutel, présidente de Babel. Mais pour les indépendants, l’IA est aussi une opportunité stratégique. François Brogi, président de l’agence Artefact 3000, estime qu’elle « gommera une force des grands groupes en démocratisant l’accès à des capacités de production autrefois réservées aux grandes structures. (…) Là où il fallait des millions de dollars d’un studio comme Marvel pour produire des effets spectaculaires, aujourd’hui un génie du prompt peut produire des résultats comparables ». Même lecture pour Olivier Lopez, président cofondateur de l’agence Joga, qui voit dans l’IA une « troisième jambe » : « elle permet un rééquilibrage entre les moyens et les idées, (…) la valeur ne réside plus dans l’armada technique mais dans la vision ». Sans disposer des moyens des grands groupes, les agences indépendantes doivent investir massivement dans la technologie. C’est le choix de Mazarine : « Il est impossible de continuer comme avant, les crises vous obligent à vous radicaliser et investir beaucoup plus fortement. Nous avons recruté des profils spécialisés comme des ingénieurs tech », indique Paul-Emmanuel Reiffers, son président, qui a transformé son agence digitale en une agence totalement IA capable de gérer tous les métiers (social media, image…) et de créer des sites transactionnels ou culturels.
Un pilier structurant
De même chez Heroiks, où l’IA devient un pilier structurant. Avec le lancement de son entité Versus fin 2025, « une agence 100 % IA », le groupe assume un virage radical. « L’IA répond à des besoins de production rapide et moins coûteuse pour les réseaux sociaux ou des campagnes spécifiques. Elle nous permet de faire des choses que la publicité classique ne pourrait pas faire ou à des prix exorbitants. À l’image de la campagne de Noël de Loxam qui mettait en scène un renne animé », explique Bertrand Beaudichon, directeur général du groupe qui voit en l’IA un outil de démocratisation offrant « une accessibilité inédite aux annonceurs ayant des budgets contraints ou à des pure-players qui n’avaient pas le budget pour des productions classiques ». Certains acteurs vont plus loin. Frédéric Raillard, CEO et cofondateur de Fred & Farid, livre un diagnostic radical face à la déferlante IA : « En haut lieu, tout le monde le sait déjà. Notre industrie, telle qu’elle existe aujourd’hui, est condamnée. On a un sursis. Et pendant ce sursis, on peut très bien en vivre. Ce que vit l’industrie de la communication aujourd’hui, c’est exactement ce qu’a vécu l’industrie musicale. Même ampleur. Même vitesse. Même déni au départ (…) » Il prédit une automatisation du marketing. « Elle va représenter 80 % de notre industrie. Un brief, une stratégie, un concept, une narration, une post-prod, un post sur le social media, une analyse data, un rebriefing. 365 contenus par an. » Face à ce choc, il défend une approche militante : « Je me bats pour les 20 % qui restent. » En préservant une part humaine, artisanale, centrée sur l’émotion et l’intuition.
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www.cbnews.fr
