Après Sylvain Pausz (VML), Ioana Erhan (LinkedIn), Caroline Hirtzberger (Allianz Trade), Dominic Kurtaz (Dassault Systèmes), Thomas Husson (Forrester Research) et Guilhem Bodin (Converteo), nous terminons notre série d’interviews sur l’efficacité du marketing et de la communication BtoB, avec Loïc Cuesta, Directeur Associé de Hopscotch Event.
CB News : En événementiel BtoB, comment définissez-vous aujourd’hui une action réellement efficace ?
Loïc Cuesta : Une action efficace n’est plus un événement « réussi » au sens logistique ou créatif. C’est un dispositif qui produit un effet mesurable sur le business et la relation. En BtoB, la ressource rare n’est pas l’attention mais l’intention : obtenir du temps utile de la part de décideurs très sollicités. Un événement performant est donc celui qui parvient à créer des interactions à forte valeur : conversations stratégiques, accélération de décisions, création d’opportunités. L’efficacité ne se juge plus au volume, mais à la qualité des relations générées.
CB News : En quoi l’événement se distingue-t-il des autres leviers de communication BtoB en termes d’impact et d’efficacité ?
Loïc Cuesta : L’événement est le seul levier qui combine simultanément émotion, interaction humaine et profondeur de message. Là où la publicité et le digital informent et captent l’attention, l’événement crée une relation directe, immersive et mémorable. Il permet des conversations complexes, essentielles en BtoB, où les cycles de décision sont longs et impliquent plusieurs parties prenantes. C’est un média relationnel plus qu’un média d’exposition.
CB News : L’efficacité d’un événement BtoB repose-t-elle davantage sur l’image de marque, la relation humaine ou la génération directe de business ?
Loïc Cuesta : C’est précisément la force de l’événement : il relie ces trois dimensions. La relation humaine ; les conversations de qualité, l’écoute des décideurs ; déclenche la confiance. Cette confiance renforce l’image de votre marque comme partenaire crédible et inspirant. Et cette image positive, elle-même, facilite l’ouverture au business : décisions, collaborations, opportunités concrètes. Opposer ces éléments est une lecture dépassée : ils sont interdépendants et se renforcent mutuellement. C’est précisément cette convergence qui fait sa puissance stratégique.
Un exemple parlant est le YouTube Festival 2025 que nous avons conçu et produit. Ce rendez-vous a réuni plus de 1 200 professionnels du marketing, des agences et des médias dans un cadre immersif mêlant insights, performances live et contenus inspirants.
Relation humaine : rencontre directe entre annonceurs, agences et créateurs, générant des échanges profonds autour des usages vidéo et de l’innovation.
Image de marque : un show à l’Opéra-Comique qui a réaffirmé la position de YouTube comme scène majeure de la création et de l’innovation, incarnant une vision forte de la culture vidéo.
Business : un événement pensé pour déclencher des réflexions stratégiques, inspirer des plans d’action concrets et accélérer des collaborations médiatiques et commerciales.
Ce type d’événement relie l’émotion à l’intelligence stratégique, transforme la perception en influence réelle et facilite l’émergence de projets ; ce qui en fait un levier puissant non seulement pour faire connaître mais pour générer du business.
CB News : Quels sont les indicateurs les plus pertinents pour mesurer l’efficacité d’un dispositif événementiel BtoB ?
Loïc Cuesta : Les indicateurs dépendent d’abord de la fonction stratégique de l’événement. Un événement n’a pas les mêmes critères d’efficacité selon qu’il vise l’influence, la génération d’opportunités ou le renforcement de relations. En BtoB, on privilégie avant tout des métriques d’impact business et relationnel : la qualité des interactions et des rendez-vous, les leads réellement qualifiés et les opportunités générées, la contribution au pipeline commercial, la profondeur des échanges, bien plus que le simple volume de participants. Autrement dit, la performance ne se mesure plus en audience, mais en valeur des conversations et des relations créées. Mais il est intéressant d’observer ce qui se passe en BtoC, car cela influence de plus en plus le BtoB.
On assiste à une évolution majeure : les annonceurs attendent désormais que l’événement dépasse le simple format ponctuel pour devenir une véritable campagne d’influence et d’engagement. Ils ne cherchent plus seulement de la visibilité, mais une empreinte culturelle et relationnelle durable. Dans cette logique, l’efficacité se mesure aussi par : l’engagement réel et la résonance auprès des publics, la capacité à générer du contenu et de la conversation, la récurrence des interactions dans le temps, le sentiment d’appartenance ou de proximité avec la marque. La question clé n’est donc plus uniquement : « Combien de personnes avons-nous touchées ? » mais plutôt : « Quelle place avons-nous réellement prise dans leur univers professionnel ? »
CB News : Comment le digital et la data ont-ils transformé la conception et la mesure de l’efficacité des événements BtoB?
Loïc Cuesta : Ils ont rendu l’événement pilotable et véritablement mesurable. Avant, on évaluait surtout la satisfaction ; aujourd’hui, on analyse les parcours, les comportements, les interactions et surtout le lien avec les résultats business. Le digital prolonge également l’expérience avant et après l’événement, ce qui augmente fortement son impact et son ROI. Et c’est précisément là que réside la valeur d’un groupe comme HOPSCOTCH : nous ne considérons pas l’événement comme un format isolé, mais comme un élément d’un écosystème relationnel plus large, que nous savons activer et analyser grâce à nos expertises en communication, PR, influence et social media.
CB News : Quel rôle jouent aujourd’hui les innovations technologiques, notamment l’IA, dans l’amélioration de l’efficacité des événements BtoB ?
Loïc Cuesta : Les technologies augmentent l’événement plus qu’elles ne le transforment. L’IA, en particulier, agit à plusieurs niveaux : hyper-personnalisation des expériences, création de contenu engageant et immersifs, optimisation des parcours participants, analyse avancée des signaux d’engagement, exploitation intelligente de la data. Mais le point clé est ailleurs : la technologie ne crée pas la valeur relationnelle, elle amplifie la pertinence et la fluidité des interactions humaines.
CB News : Si vous deviez donner un seul conseil à un annonceur BtoB pour maximiser l’efficacité de ses événements, quel serait-il ?
Loïc Cuesta : Un événement ne doit pas être conçu comme une opération de communication ponctuelle, mais comme un levier d’influence, de relation et de création de valeur. Quand la question devient : « Quel rôle cet événement joue-t-il dans la relation avec mes publics et le business : influencer, convertir, fidéliser… ? » alors toutes les décisions (format, contenu, technologie, KPIs) deviennent beaucoup plus efficaces.
Source:
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