Face à la crise des médias traditionnels, des journalistes se tournent vers la plateforme de newsletters payantes Substack, qui promet indépendance éditoriale et revenus conséquents aux plumes les plus affûtées. Né aux États?Unis en 2017, Substack n’est pas un média, mais un site qui permet à un internaute de s’abonner à des lettres d’information gratuites ou payantes (autour de six euros par mois), et à l’auteur d’en percevoir le revenu, allégé d’une commission de 10%. Depuis 2021, Substack revendique avoir gagné un million d’abonnements payants par an pour atteindre, en 2025, cinq millions de souscriptions. Le modèle, simple en apparence, repose sur la capacité des auteurs à fidéliser une audience. Contrairement à un média classique, aucun salaire n’est garanti : les revenus dépendent directement du nombre d’abonnés payants.
Un peu niche à ses débuts, la plateforme attire d’abord quelques grands noms du journalisme politique américain, puis étend son influence à d’autres secteurs comme l’économie, la technologie et, plus surprenant, la mode. Le journaliste de mode américain Louis Pisano, qui couvre les dessous de cette industrie depuis Paris, est approché en 2019 par les équipes du programme Substack Pro. « Je me suis tout de suite dit que c’était vraiment génial, comme une impression de revenir à l’époque des blogs des années 2000 », témoigne-t-il auprès de l’AFP. « Surtout, enfin un espace où je n’aurai pas à me soucier des rédacteurs en chef ni des annonceurs – deux choses avec lesquelles j’ai eu des frictions par le passé », poursuit-il. Son premier contenu, en février 2025, une longue interview révélation d’un ex employé de la marque de vêtements du sulfureux Kanye West, le propulse.
Méritocratie
« La presse paie mal, les magazines perdent leurs plumes, ceux qui faisaient la vision », explique à l’AFP une journaliste de mode passée sur la plateforme, qui a requis l’anonymat. « Le potentiel d’épanouissement est illimité : si je donne envie de cliquer, si la vision est la bonne, j’augmente mes abonnements », dit-elle. Depuis 2022, le nombre de publications et d’abonnements dans le secteur « mode et beauté » a plus que doublé chaque année, selon l’entreprise. « Les éditeurs de mode et de beauté perçoivent collectivement plus de 10 millions de dollars par an grâce aux abonnements payants à leurs plateformes Substack », a répondu par écrit l’entreprise américaine à l’AFP. Pour le prix d’un magazine de mode en kiosque, dont les ventes chutent, le public peut souscrire à l’un de ces contenus. Mais il paraît difficile d’imaginer qu’il le fasse pour plusieurs.
« Substack est véritablement une méritocratie : les utilisateurs ont le contrôle. Le modèle d’abonnement récompense les créateurs qui respectent la confiance et l’attention de leur audience, et peut contribuer à tisser des liens plus profonds que sur les autres plateformes de réseaux sociaux », poursuit-elle. Aux États-Unis, des newsletters comme Big Salad de Joanna Goddard, The Love List de Jessica Graves ou Shop Rat d’Emilia Petrarca sont devenues de véritables médias. En France, la publication beauté, nutrition et développement personnel de Bénédicte Burguet Journé ne cesse de grimper dans le classement de Substack, tout comme celle – un temps – de Inné dans la mode, spécialisée dans les conseils pratiques pour copier des looks.
Indépendance
Ni Substack, ni ses auteurs contactés, n’acceptent de dévoiler leurs revenus exacts. L’entreprise ne communique pas sur le nombre d’abonnements par publication. Un calcul permet néanmoins d’estimer qu’avec 3 000 abonnements mensuels à six euros en moyenne, un « Substacker » perçoit autour de 200 000 euros par an. L’autrice new-yorkaise Jessica Graves, qui propose aussi bien des liens monétisés vers des produits que des analyses poussées sur la sociologie des tendances vestimentaires, indique gagner « plus de 275 000 dollars » avec sa « Love List », un contenu qui « survit depuis 20 ans à tous les changements de format », du blog aux réseaux sociaux, jusqu’à la newsletter.
À Paris, le journaliste Louis Pisano assure « vivre mieux » de sa newsletter payante Discoursted que de ses piges. « C’est un eldorado, déjà parce que je n’ai plus à courir derrière les mauvais payeurs », s’amuse-t-il. « Et puis, il faut regarder ce qu’il se passe avec les médias traditionnels historiques : ils meurent, ou se transforment en agences d’événementiel, ou bien ne survivent que pour générer des clics sensationnalistes destinés à rassurer leurs annonceurs », affirme-t-il, convaincu que « l’avenir du journalisme, c’est l’indépendance ».
Source:
www.cbnews.fr
