Bayard avance sur deux fronts à la fois. D’un côté, le groupe confirme l’acquisition majoritaire de Kingoland, site de loisirs implanté à Plumelin, dans le Morbihan. De l’autre, il ouvre un plan de compétitivité qui peut aller jusqu’à 59 suppressions de postes en France, soit 5 % des effectifs, avec des plans de sauvegarde de l’emploi annoncés chez Bayard SA et Milan, ainsi qu’un plan de licenciements économiques de moins de dix salariés chez Bayard Service.
Cette annonce s’inscrit dans CAP 2029, feuille de route engagée fin 2025 pour « diversifier et renforcer » le modèle Bayard, rappelle The Media Leader. Le groupe, détenu par les Augustins de l’Assomption et éditeur notamment de La Croix, Notre Temps, Pomme d’Api ou J’aime lire, cherche de nouveaux relais d’activité alors que son chiffre d’affaires consolidé 2024-2025 est tombé à 314,9 millions €, en recul de 6,5 % sur un an, selon le rapport annuel Bayard.
Dans ce schéma, Kingoland n’est pas présenté comme une simple diversification financière. Bayard explique que cette prise de contrôle majoritaire doit permettre de faire vivre ses univers éditoriaux hors du papier, de renforcer le lien avec ses publics et d’installer une croissance plus régulière. Le fondateur Dominique Leroux restera associé au développement du site.
Le choix n’a rien d’anecdotique. Ouvert en 2014, Kingoland prépare sa saison 2026 avec une quarantaine d’attractions et une nouveauté baptisée Tomahawk, ainsi que l’indique la société aux nouveautés 2026. La destination a surtout changé d’échelle : entrée de Bpifrance à son capital en 2020, progression de 45.000 à 125.000 visiteurs entre 2014 et 2019, puis record de 215.000 entrées en 2025.
Kingo-quoi ?
Implanté à Plumelin, dans le Morbihan, Kingoland s’impose comme un parc d’attractions familial à taille intermédiaire, ouvert en 2014 et structuré autour d’une quarantaine d’équipements mêlant manèges à sensations, attractions pour enfants et espaces thématiques.
Le site cible une fréquentation intergénérationnelle, avec une offre pensée pour les familles et les groupes, et une saisonnalité concentrée sur le printemps et l’été. Sa montée en puissance se confirme par une progression régulière de la fréquentation et par des investissements continus dans de nouvelles attractions – dont l’installation Tomahawk (illustration ci-dessous) annoncée pour 2026. L’équipement s’appuie enfin sur une implantation territoriale forte, au cœur d’une zone touristique dynamique en Bretagne, qui alimente un flux de visiteurs locaux et de séjour.
Diversification sous contrainte
La simultanéité des deux décisions donne pourtant à l’opération une lecture plus serrée. Bayard ne rachète pas un équipement de loisirs depuis une position d’abondance : le groupe restructure en même temps son appareil français, une articulation entre investissement hors cœur historique et réduction des coûts internes.
Sur le plan économique, l’intérêt de Kingoland tient à sa taille intermédiaire. L’équipement breton n’appartient pas au cercle des géants nationaux, mais il combine implantation territoriale, clientèle familiale, saisonnalité lisible et potentiel de montée en gamme. À l’origine, se trouvait l’ambition d’un premier grand parc morbihannais : douze ans plus tard, l’actif affiche une trajectoire de fréquentation qui a déjà changé de catégorie, au regard des chiffres de fréquentation.
Reste la question culturelle. Bayard rejoint ici des acteurs qui utilisent des marques éditoriales comme matrice d’expériences physiques. Le cas le plus net demeure Média-Participations, qui exploite Parc Spirou Provence et a intégré Wave Island, pendant que la nouvelle zone Naruto ouverte début avril illustre l’extension d’une propriété intellectuelle du livre et de la bande dessinée vers le loisir immersif.
De la page au lieu
L’autre référence française, moins capitalistique mais structurante, reste l’univers Astérix. Les Éditions Albert René gèrent l’ensemble des droits de l’œuvre, tandis que le Parc Astérix a frôlé 2,9 millions de visiteurs en 2025 et lancé un programme d’investissement de 250 millions € à l’horizon 2030.
Pour Bayard, l’enjeu ressemble moins à une copie qu’à une expérimentation : convertir des communautés de lecture en fréquentation récurrente, puis en revenus de billetterie, de restauration, de boutique et, demain peut-être, d’animation de licences propres.
Parcs de loisirs : la tentation éditoriale
La France reste un poids lourd des loisirs marchands. Le SNELAC avance 70 millions de visites par an, 47.600 salariés et 4 milliards € de chiffre d’affaires pour son périmètre 2026. Ce socle explique la vigueur concurrentielle observée depuis deux ans : outre le programme d’investissement de 250 millions € du Parc Astérix, la Compagnie des Alpes a clos son exercice 2024-2025 sur 1,397 milliard € de chiffre d’affaires consolidé.
Dans l’Ouest, au contraire, Kingoland évolue sur une échelle régionale, plus légère en capital, mais déjà solide en fréquentation. Cette intensité d’investissement n’est pas nouvelle : Atout France évaluait déjà à 300 à 400 millions € par an les dépenses consacrées au renouvellement des sites.
L’intérêt culturel tient alors à la translation d’un univers narratif vers un lieu fréquenté en famille. L’exemple d’Astérix reste éclairant : les Éditions Albert René administrent les droits d’une œuvre vendue à 385 millions d’albums, pendant que le Parc Astérix convertit cette notoriété en visite.
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Sans oublier, bien entendu Mickey et ses amis et leurs copains Spider Man, Captain America et Hulk… À une tout autre échelle, Disneyland Paris incarne un modèle d’intégration économique et culturelle particulièrement abouti. Le complexe a accueilli environ 15 millions de visiteurs en 2023, confirmant sa position de première destination touristique privée d’Europe, tandis que sa maison mère The Walt Disney Company a généré plus de 32 milliards $ de revenus pour sa division « Parks, Experiences and Products » en 2023.
L’intégration de l’univers Marvel Universe, concrétisée par l’ouverture de l’Avengers Campus en 2022 après un investissement de plus de 2 milliards d’euros dans l’extension du parc, illustre une stratégie de valorisation des licences issues du cinéma et de l’édition. Chaque franchise devient un actif économique complet : attractions dédiées, produits dérivés à forte marge, restauration thématisée et hébergement immersif.
Avec Kingoland, Bayard ne dispose pas encore d’un parc fondé sur une licence-maison ; il acquiert d’abord une infrastructure, un ancrage local et un flux de public. Toute la question sera de savoir comment ses catalogues jeunesse, éducatifs ou spirituels pourront, sans les dénaturer, devenir des expériences de terrain.
Crédits photo : Kingoland
Par Nicolas GaryContact : ng@actualitte.com
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