L’AI Slop, c’est ce déferlement de contenus générés par des intelligences artificielles, produits au kilomètre, souvent sans supervision humaine, et qui saturent le web de textes creux et d’images sans âme. Ce phénomène, au départ marginal, s’étend désormais à tout l’écosystème digital, porté par l’adoption croissante des outils d’IA générative.
Il s’agit en fait d’une mécanique redoutable. En quelques clics, un acteur malveillant peut créer des dizaines de sites, automatiser la génération d’articles et détourner des revenus publicitaires considérables. Certaines plateformes publient déjà plus d’un millier d’articles par jour, non pas pour informer ou inspirer, mais pour nourrir les algorithmes d’enchères programmatiques. À ce rythme, près de 90 % du contenu en ligne pourrait être généré artificiellement d’ici 2026.
Pour les annonceurs, cela engendre de la confusion : budgets gaspillés, indicateurs biaisés, perte de confiance des consommateurs. Pour les éditeurs légitimes, qui utilisent l’IA de manière responsable pour optimiser leurs process, le résultat est le même : la qualité devient invisible derrière la masse et ils se disputent l’attention (des consommateurs et des annonceurs). L’enjeu n’est donc pas d’interdire l’IA, mais de tracer une frontière claire entre l’usage vertueux et la production de « slops », ces contenus sans vérification, sans valeur, uniquement pensés pour tromper les plateformes d’achat publicitaires.
Ces sites évoquent inévitablement les MFA – Made for Arbitrage, conçus pour maximiser les volumes d’impressions grâce à des contenus vides et des espaces publicitaires saturés. L’AI Slop pousse cette logique jusqu’à l’absurde. On y trouve des textes rassemblés, parfois plagiés, des « faits » inventés, et des tournures standardisées à l’extrême. Les pages se ressemblent toutes, dépourvues de mentions légales, de signatures, ou de toute trace de responsabilité éditoriale. Des sites faits par des bots, pour des bots.
Le problème, c’est que le système programmatique – censé garantir transparence et efficacité – est devenu le maillon faible. Les fraudeurs savent créer des sites d’apparence crédible, capables de tromper les algorithmes de vérification et d’être validés en quelques heures par les DSP. Ces faux éditeurs s’infiltrent alors dans les systèmes d’enchères, drainant des budgets publicitaires entiers vers des inventaires sans valeur réelle.
Face à cette dérive, l’industrie doit réagir. Les annonceurs ont tout à gagner à revoir leurs critères d’évaluation et à privilégier les éditeurs qui affichent clairement leur pratique de l’IA, misent sur la supervision humaine et entretiennent une relation durable avec leurs audiences. Miser sur la qualité d’engagement plutôt que sur la portée brute, c’est prolonger la valeur de chaque impression. Les chiffres le confirment : les sites de confiance génèrent jusqu’à 91 % de conversions supplémentaires par rapport aux inventaires douteux.
De leur côté, les plateformes publicitaires doivent renforcer leurs filtres et revoir la définition même de la qualité. La vigilance algorithmique ne suffit plus : il faut réintroduire le regard humain, la validation manuelle et des outils tiers capables de mesurer l’authenticité du contenu.
La vigilance algorithmique ne suffit plus. Il faut également pouvoir s’appuyer sur des outils tiers capables de mesurer l’authenticité du contenu. Développer des API de vérification indépendantes, et surtout instaurer des standards clairs autour de la transparence du contenu généré par IA à l’instar des standards de brand safety. Tout cela doit devenir une priorité stratégique.
Parce que la publicité repose avant tout sur la confiance, il est urgent de restaurer la valeur du contenu. L’IA ne doit pas être bannie, mais encadrée. Elle peut être un formidable levier d’efficacité si elle reste un outil au service des créateurs, et non un générateur d’artefacts sans sens. Si rien n’est fait, l’AI Slop deviendra au web ce que les MFA ont été pour la publicité programmatique : une plaie invisible, mais profonde, qui ronge la crédibilité du système de l’intérieur.
À l’inverse, en plaçant la transparence et la responsabilité au cœur de la chaîne de valeur, l’industrie peut encore inverser la tendance et préserver l’essence même du web : un espace d’échange, d’information et de confiance.
Clément Bascoulergue
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