Comme l’écrit Bruno Patino, le président d’Arte dans son tout dernier ouvrage, « Le temps de l’obsolescence humaine », aux éditions Grasset : « La révolution numérique atteint son apogée, celle des intelligences artificielles. Nous sommes désormais pris en charge. Les outils et les algorithmes nous interpellent, nous encadrent, nous guident, choisissent à notre place. Répondent aux questions que nous ne nous posions pas. Jouent avec nous. Se jouent de nous ».
Traduction pour l’écosystème média et publicitaire : c’est une remise en question profonde des fondements du marketing et du digital. Pendant des décennies, le modèle dominant reposait sur une équation simple, presque mécanique : acheter de l’espace, diffuser un message, mesurer l’exposition, booster la conversion. Avec l’avènement du web 2.0 et l’arrivée des réseaux sociaux, cette logique s’est affinée grâce au ciblage comportemental et sociodémographique. La promesse, désormais populaire : toucher la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. Les indicateurs de performance se sont alors multipliés à l’infini et les normes avec : le coût par clic (CPC), le coût par acquisition (CPA), et surtout, la fameuse « visibilité », devenue le juge de paix des campagnes programmatiques.
Mais aujourd’hui, ce modèle change de pivot, comme on dit en langage « start-up ». La disparition progressive des cookies tiers, le renforcement des réglementations sur la protection de la vie privée (RGPD, DSA) et la fragmentation exponentielle des usages (écrans multiples, plateformes sociales, essor du retail media) rendent le ciblage traditionnel de plus en plus complexe, coûteux et incertain. Surtout, une réalité biologique implacable s’impose à tous les acteurs du marché : le cerveau humain sature.
C’est dans ce contexte de sursollicitation permanente qu’un nouveau standard absolu émerge : l’attention. Celle-ci n’est plus un simple bonus ou une métrique secondaire, c’est la condition sine qua non de l’efficacité publicitaire. Et c’est précisément à ce moment charnière que l’intelligence artificielle, et particulièrement l’IA générative, fait son entrée fracassante dans les agences comme chez les annonceurs. L’IA promet de résoudre l’équation insoluble de l’attention en optimisant la création, la diffusion et la mesure à une échelle jusqu’ici inimaginable. Mais cette promesse technologique cache un paradoxe redoutable : en industrialisant la production de contenus et en simulant l’empathie, l’IA risque d’épuiser la ressource même qu’elle cherche à capter, poussant les consommateurs vers un besoin existentiel de réel et d’authenticité.
L’attention, la dimension clé
Pour comprendre ce changement de paradigme, il faut d’abord acter l’assèchement de l’efficacité des métriques traditionnelles. Une publicité techniquement « visible » sur un écran — par exemple, 50 % de ses pixels affichés pendant une seconde selon les standards historiques du Media Rating Council (MRC) — n’est pas nécessairement regardée par l’utilisateur. Elle peut être noyée dans un océan de bannières, balayée d’un œil distrait, sans jamais être vraiment vue.
« L’évolution des usages des consommateurs, au-delà de la traditionnelle consommation TV linéaire, la multiplication des points de contacts et la saturation des contenus changent radicalement la donne. L’attention n’est plus un simple corollaire d’une exposition médiatique passive, mais devient la dimension clé d’une économie numérique où l’offre de stimuli a largement dépassé la capacité de traitement du cerveau humain », observe Thomas Husson, vice-président et principal analyst chez Forrester Research.
Ce constat impose de redéfinir rigoureusement ce dont on parle. Car dans l’industrie, la confusion sémantique règne, souvent entretenue par des discours marketing approximatifs qui mélangent visibilité, engagement et mémorisation. Dorothée Rieu, docteure en neurosciences et PDG de l’Institut Mediamento, insiste sur la nécessité de distinguer les processus cognitifs : « Souvent, il est dit qu’une publicité qui a attiré l’attention a été « vue », alors qu’il faudrait plutôt dire qu’elle a été « regardée ». Car « voir » c’est percevoir visuellement tout ce qui est dans notre champ visuel, même en vision périphérique (le mécanisme cognitif sous-jacent est la perception visuelle), alors que « regarder », c’est justement diriger nos yeux sur des points plus précis, que l’on va pouvoir lire ou identifier. Regarder, c’est justement le fait de focaliser notre attention. »
L’attention publicitaire se définit donc scientifiquement comme la capacité d’un individu à sélectionner les informations pertinentes à traiter, tout en filtrant les informations non pertinentes. C’est un effort cognitif actif. Sans cette attention initiale, la sentence neurologique est sans appel : il n’y a ni encodage en mémoire, ni impact sur le comportement d’achat.
L’hyper-mesure de l’attention
À mesure que la technologie progresse, le marché évolue et explore activement de nouveaux indicateurs pour évaluer la performance de l’attention : le temps d’exposition réel (Active Attention Time), le Quality CPM (qCPM) qui pondère le coût d’achat par la probabilité d’attention générée par l’emplacement, et l’Attention-based buying, un nouveau paradigme où l’achat d’espace média est directement indexé sur des garanties d’attention plutôt que sur de simples volumes d’impressions.
Les récents travaux de normalisation, engagés conjointement par l’IAB et le MRC en 2024 et 2025, témoignent de cette mutation profonde. Cependant, derrière cette évolution purement métrique se cache un changement de paradigme beaucoup plus profond : l’efficacité publicitaire ne dépend plus uniquement de la capacité technologique à atteindre une cible à moindre coût, mais fondamentalement de la capacité créative et contextuelle à capter une attention réellement disponible.
Si l’IA permet de générer des scores de probabilité d’attention à grande échelle, la communauté scientifique reste prudente. Dorothée Rieu met en garde contre un abus de langage dangereux pour l’industrie : « La grande confusion est de parler de mesure de l’attention publicitaire lorsque des acteurs du marché mesurent en live via un script embarqué chaque impression publicitaire. Ces « mesures » de l’attention sont en fait des outils de prédiction qui ne mesurent pas réellement l’attention des individus (humains) mais mesurent plutôt des publicités en fonction de leurs caractéristiques (format, taille, emplacement, contexte). Cela s’apparente davantage à des mesures d’attractabilité publicitaire. »
Cependant, l’ère de « l’hyper-mesure » et de l’hyper-personnalisation va transformer l’architecture même du web et la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Antoine Le Saux, expert GEO au sein de l’agence Ad’s Up, anticipe une révolution majeure du search : « Google a tout récemment lancé un brevet pour la création de landing pages sur mesure via l’IA. Demain, si je cherche un pantalon pour homme, l’IA me connaît très bien, elle connaît ma taille, ce que j’aime, mes passions. Je vais cliquer et arriver sur une landing page créée de A à Z spécialement pour moi. La conversion sera beaucoup plus élevée. »
Des perspectives d’un nouveau marketing qui amènent peu à peu de nouveaux métiers : attention planner, attention strategist, AI media strategist, marketing data strategist…
Ce que l’IA promet… et ce qu’elle tient vraiment sur le terrain
Dans cette quête du Graal attentionnel, l’intelligence artificielle apparaît comme l’arme absolue. Elle promet de réconcilier en temps réel l’offre et la demande avec une précision chirurgicale, tout en abaissant drastiquement les coûts de production.
Côté annonceurs, l’intégration de l’IA n’est plus de la science-fiction, c’est une réalité opérationnelle qui génère déjà des retours sur investissement, parfois spectaculaires. Julien Bailliez, brand content manager chez Kiabi, témoigne de cette accélération fulgurante : « En 2025, nous avons réussi à industrialiser la traduction des fiches produits pour l’ensemble de nos pays socles grâce à l’IA. Là où nous dépendions auparavant de prestataires externes avec des coûts et des délais importants, nous avons mis en place une solution automatisée qui nous a permis de diviser notre budget de traduction par quinze tout en gagnant en réactivité sur la mise en ligne des produits. »
L’IA pour optimiser les processus métiers est aussi une réalité : « Nous avons développé notre propre assistant de rédaction pour les communications externes », poursuit Julien Bailliez. « Cet outil nous a permis de rationaliser fortement les coûts de production, avec un budget divisé par dix, mais aussi d’améliorer la productivité des équipes, qui peuvent désormais se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée. »
Pour Ornella Gallo, leader brand content factory chez Kiabi, l’IA reconfigure profondément le paradigme du ciblage et de la captation de l’attention : « L’IA a cette faculté d’avoir deux grands avantages : une rapidité jamais égalée en time-to-market et une ultra-personnalisation possible des contenus. Demain, l’IA, ce n’est pas juste « le bon message au bon moment au bon client », mais c’est, pour chaque client partout dans le monde, « quel message le plus personnalisé à un instant T ». L’IA, c’est avant tout la bataille de la pertinence, pas celle de la visibilité. »
La zone de tension : saturation et dérives éthiques
C’est là que se dessine l’une des tensions les plus profondes de l’IA publicitaire : en abaissant les barrières à la production de contenus et en facilitant leur diffusion à grande échelle, elle pourrait bien contribuer à la saturation même qu’elle cherche à contourner. Plus les contenus se multiplient, plus l’espace mental disponible se réduit — rendant l’attention, paradoxalement, encore plus difficile à capter.
« Côté planning media, au plus l’IA permettra de créer des pubs rapidement pour pas cher et de servir ces publicités plus fréquemment pour moins cher, plus l’encombrement et l’interférence concurrentielle, qui sont les pires ennemis de l’attention et de la mémorisation, seront activés », analyse Dorothée Rieu.
Dans cet océan de contenus générés artificiellement, un phénomène nouveau et puissant émerge : l’effet « d’authorship » [auteur, paternité] de l’IA (AI-authorship effect). Des études récentes en sciences du comportement montrent que lorsque les consommateurs découvrent qu’une communication à forte charge émotionnelle a été rédigée par une IA plutôt que par un humain, ils ressentent un véritable « dégoût moral ». L’engagement s’effondre, la confiance s’évapore, même si le contenu est techniquement parfait.
L’exemple récent de la publicité de Noël générée par IA pour McDonald’s aux Pays-Bas est symptomatique de cette fracture. Malgré une exécution visuelle maîtrisée, la campagne a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux (qualifiée de « AI Slop » ou accusée d’avoir « ruiné l’esprit de Noël ») et a dû être retirée en urgence. Pourquoi un tel rejet ? Parce que dans des contextes à forte charge émotionnelle (les fêtes, la famille, les traditions, le deuil), le public souhaite une émotion authentique, cohérente, palpable.
La course effrénée à l’attention peut pousser certains acteurs à exploiter les failles cognitives du cerveau humain, flirtant dangereusement avec la manipulation. Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), tire la sonnette d’alarme sur l’émergence de « dark patterns » [interfaces trompeuses] et de mécaniques hypnotiques dopées à l’IA, particulièrement sur les plateformes sociales. « On voit circuler sur TikTok des contenus en split-screen (écran partagé) hyper-hypnotisants, générés de manière industrielle par l’IA, qui tournent en boucle et font des centaines de millions de vues. On est vraiment dans du brainwash », s’inquiète-t-il. « On arrive déjà sur des questions éthiques de manipulation de l’attention qui intègrent le champ publicitaire. Là-dessus, il y a des garde-fous à mettre en place », prévient-il.
La revanche du cerveau humain et de l’émotion
Face à cette surenchère algorithmique et à la menace de standardisation, comment les marques peuvent-elles réellement émerger et construire une mémorisation durable ? La réponse n’est sans doute pas dans les lignes de code, mais dans les fondamentaux immuables des neurosciences et de la psychologie humaine.
Il y a fort à parier que le débat s’orientera sur la prolifération des contenus courts dits « snack contents ». « Le mythe de la durée de l’empan attentionnel des millennials qui serait descendu en dessous de celle d’un poisson rouge est faux, c’est un neuromythe », affirme Dorothée Rieu. Ce n’est pas notre capacité neurologique d’attention soutenue qui baisse, c’est notre environnement qui nous sursollicite et fragmente notre concentration.
Un débat qui concerne plus largement la création de contenus, générés en IA ou non, car les algorithmes sont aujourd’hui capables de « codifier » notre intelligence émotionnelle. De récentes études menées par l’Université de Genève (Unige) et l’UniBE en 2025, démontrent que l’IA générative sait analyser nos micro-expressions, décoder la sémantique de nos requêtes et générer des réponses d’une empathie simulée troublante.
De l’intelligence émotionnelle à « l’émotion algorithmique », il n’y aurait qu’un pas… ? Ce n’est pas si sûr. Cette émotion algorithmique peut-elle réellement cohabiter avec l’émotion cognitive, celle qui s’ancre dans la mémoire longue et forge l’attachement indéfectible à une marque ? L’émotion cognitive ne naît pas d’une probabilité statistique, mais d’une résonance avec une expérience vécue. Comme le souligne Kate O’Neill, experte en stratégie technologique, l’IA a été entraînée sur nos mots, pas sur nos expériences. Elle peut assembler les symboles de la tristesse, de la joie ou de la nostalgie avec une virtuosité technique bluffante, mais elle ne ressent rien. Elle simule la signification sans jamais l’incarner. Elle connaît les paroles de la chanson, mais elle n’en entend pas la musique.
D’autant plus qu’avec la montée en puissance des contenus générés par IA, la perception du réel et du vrai devient aussi un axe central de l’attention : « Tout contenu perçu comme non incarné, artificiel ou générique peut provoquer une distance immédiate, voire un rejet frontal de la part du consommateur », explique Dorothée Rieu.
Une économie de la confiance et de l’épargne attentionnelle
Pour l’industrie publicitaire, si la captation de l’attention à l’ère de l’IA est facilitée par les technologies prédictives et les formats ad hoc, la limite est posée par la notion toute simple mais profonde de la confiance. Poursuivre la fuite en avant de la captation à tout prix, en utilisant l’IA pour inonder les réseaux de contenus ultra-ciblés mais vides de sens, c’est risquer une phobie généralisée. Les audiences, notamment la Gen Z, sont de plus en plus matures, rompues aux mécaniques digitales, et développent un besoin existentiel de se raccrocher au réel face à la prolifération de la fiction synthétique.
Nous entrons donc de plain-pied dans ce que les experts nomment l’économie de l’authenticité. Dans un monde où la perfection visuelle et textuelle devient une commodité gratuite et instantanée grâce à l’IA, la valeur se déplace vers ce qui est intrinsèquement humain : l’imperfection, la vulnérabilité, l’effort visible, et l’expérience vécue.
« L’économie de l’attention, c’est aussi l’économie de la confiance, confirme Mohamed Mansouri. C’est ce qui va permettre aux marques de perdurer. La vraie valeur se crée quand l’attention repose sur un environnement qui est crédible et transparent. Une publicité trop intrusive peut capter l’attention à court terme, mais sur le long terme, elle détruit la confiance. » Pour le directeur délégué de l’ARPP, la régulation professionnelle et l’éthique ne sont pas des freins au business, mais les garants de sa pérennité. « Si on a le sentiment d’être manipulé par des contenus IA de manière opaque, la confiance se fragilise. L’enjeu est vraiment de concilier performance tech et transparence », prévient-il.
Pour sortir de l’impasse de la saturation, un nouveau concept intellectuel et opérationnel émerge, porté par Dorothée Rieu : l’épargne de l’attention. Plutôt que de considérer l’attention comme une ressource inépuisable à piller, il s’agit de la traiter comme un capital précieux à préserver. « Je militerais davantage pour l’épargne de l’attention, qui intègre deux leviers incontournables », explique la neuroscientifique. « Côté éditeurs : épargner l’attention des internautes en minimisant les sursollicitations publicitaires sur les contenus pour assainir l’encombrement. Côté annonceurs : faire épargner aux marques des sommes importantes liées aux achats d’espaces non efficaces qui n’attirent pas l’attention. »
Cette démarche d’épargne attentionnelle se veut vertueuse à trois niveaux : économique (meilleur ROI par la réduction du gaspillage média), cognitif (respect de la charge mentale de l’utilisateur), et écologique (réduction de l’empreinte carbone liée à la diffusion massive de publicités inutiles).
Le « darwinisme » des marques à l’ère de l’IA
L’intelligence artificielle va indéniablement rebattre les cartes de l’industrie publicitaire, créant ce qu’Antoine Le Saux appelle une forme de « darwinisme des marques » : « Des marques vont complètement exploser et d’autres, vont s’écrouler. C’est un peu comme la révolution d’internet. Les marques qui vont être dès maintenant en capacité de bien se positionner seront les grandes gagnantes. Par contre, il y aura une hécatombe pour celles qui ne seront pas prêtes. »
Mais dans cette nouvelle ère hyper-technologique, la maîtrise des algorithmes ne sera qu’un prérequis, un simple ticket d’entrée. La véritable bataille ne se gagnera pas sur la seule capacité à traquer le regard, à générer mille bannières personnalisées à la seconde ou à saturer les flux TikTok de vidéos hypnotiques. Elle se gagnera sur la capacité à faire cohabiter intelligemment la puissance de l’IA — notamment pour la distribution, l’A/B testing, la traduction, la personnalisation — avec la profondeur de l’âme humaine — pour le récit, l’empathie, le sens, la vision. L’IA gérera la « tuyauterie » de l’attention, mais l’humain devra en conserver la « poésie ».
Comme le résume Antoine Le Saux qui aime rappeler l’énorme succès de la campagne « Le Loup mal-aimé » d’Intermarché, nous entrons dans « une économie de l’authenticité et de l’intimité ».
Capter l’attention est une science algorithmique complexe et redoutablement efficace. Mais la mériter, la retenir et la transformer dans un cadre de confiance reste un art profondément humain. Et comme le conclut Bruno Patino : « Il ne tient qu’à nous en réalité (…) de faire de l’IA quelque chose d’aussi positif qu’a été l’imprimerie en 1450. Un cheminement qui passe par un certain nombre de choses, comme des nouvelles définitions de responsabilité ».
Marion Moreau
Source:
www.cbnews.fr
